文/清华大学五道口金融学院副院长、金融学讲席教授张晓燕，清华大学五道口金融学院党委委员、院长助理，《清华金融评论》执行主编张伟

在多变的金融市场环境中，投资者需求日益复杂和多样化。获得优质的投资服务，拥有稳定良好的投资业绩，是投资者增加自身获得感的核心方向，也是金融行业落实“金融为民”的工作宗旨。本文先分析当前投资者需求出现的新趋势，指出技术等因素的影响日益凸显，接着研究当前第三方平台基金销售的逻辑与模式，并在此基础上提出提升第三方平台服务质量的建议。

2023年中央金融工作会议明确指出，要做好科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融五篇大文章。深入实施金融“五篇大文章”，有序推动新金融模式下新质生产力发展，高效赋能科技金融、普惠金融，解决投资服务中的痛点、难点、堵点，着力提升服务的覆盖面、可得性、满意度，成为基金销售工作中的重中之重。近年来，我国第三方平台通过技术创新和服务升级，逐步满足我国人民群众多样化的金融需求，在推动普惠金融、科技金融上具有重要价值，始终践行人民性原则。2024年4月，国务院发布的《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》明确提出：“必须始终践行金融为民的理念，突出以人民为中心的价值取向，更加有效保护投资者特别是中小投资者合法权益，助力更好满足人民群众日益增长的财富管理需求。”

过去，市场投资者对投资的理解主要停留在银行存款，随后向保险、银行理财型产品、股票等过渡。随着2023年公募基金规模首次超过银行理财市场存续规模，公募基金逐渐取代了其他理财品类，成为国内市场最主流的投资方式。相较于其他理财品类，公募基金在产品透明度、费率、流动性等方面具有优势，因此，从投资者的需求角度看，公募基金对其他投资品类的取代趋势仍有望继续。但目前投资者的基金投资体验还有待提高，例如存在投资者在购买基金前对产品认识不足使得投资行为出现偏差，基金持有体验不佳，投资者利益与销售平台利益冲突等问题。

当前投资者需求出现新趋势，技术等因素影响日益凸显

近年来，随着社会经济环境的变化，投资需求也呈现出一些新的趋势，投资者的偏好、市场环境的变化以及技术创新等因素对投资需求的影响日益凸显。受到疫情以及地缘政治冲突等影响，市场经济环境发展受到冲击，人们对投资需求认识发生了一定变化，与过去相比，人们更加注重长期的、稳定的投资回报，投资者对于投资产品和服务也提出了更高的要求，更加注重投资产品的透明度和专业性。科技的快速发展也对投资需求产生了深远影响，新兴技术的涌现不仅可以显著提升投资服务效率，甚至可以有效帮助投资者提升账户的收益及风险控制。

投资者对产品信息的透明度要求提高

第一，目前公募基金的数量已突破1.1万只，产品品类丰富，包含货币、债券、固收、权益、ETF、QDII基金等不同风险收益特征的产品。伴随发行数量的不断攀升及管理规模的持续扩容，公募基金规模已经超越银行理财成为资管类领头羊，然而在日益丰富的基金品类面前，绝大多数投资者对基金产品的了解程度不足，进而导致难以做好资产配置。因此，投资者需要产品信息更加透明，产品理解难度降低。一方面，基金产品根据不同的投资标的和风险情况等，每种产品的风险、期限等特点均有所不同，投资者去了解和进一步理解相关产品的难度逐渐提升；另一方面，由于市场竞争逐渐激烈，金融产品也存在战略复杂性问题，即发行人有意增加产品的复杂程度，主动制造信息不对称。有研究表明，在市场竞争愈趋激烈的时候，发行者更偏好增加其产品的复杂性，以通过两大途径实现超额获利：一是金融产品的复杂性使得投资者搜寻同类产品的成本增加，难以进行产品比较，无法选择对投资者而言效益最高的产品，而金融机构却可以从中获利；二是对无经验的投资者进行价格歧视，经验丰富或专家型的投资者能够撇开产品的复杂性，选择风险调整收益较高的金融产品，而无经验的投资者对复杂产品的平均预期收益水平的估计较高，从而选择复杂产品而非简单产品，为产品的复杂性支付溢价。

第二，居民投资理财需求增加，产品信息透明度需要进一步提升以适应未成年、老人及专业知识不足等更多群体需求，以期降低投资门槛和难度。近年来国人的投资理财需求逐年增加，《中国私人财富报告》显示，2022年，中国个人可投资资产总规模达278万亿元，2020—2022年年均复合增速为7%，预计到2024年底规模可突破300万亿元。Quest Mobile 2023金融数字化发展洞察报告数据显示，截至2023年4月，金融行业APP月活用户突破9亿大关，其中，支付结算突破8.79亿、手机银行突破4.91亿、股票交易0.97亿、综合理财0.79亿、保险服务0.54亿（分类中存在用户重合的情况）。这些凸显出当前我国金融服务的普及程度已非常高，有投资理财需求的群体不断扩围，但由于金融投资具有一定门槛，投资者并非均具有相关的基础知识，尤其是未成年和老人等群体，投资理财难度较大，这也客观要求投资产品信息透明度需要进一步提升，满足更大群体的投资需求以及降低特殊群体对产品理解的难度。

投资者更注重资产配置的合理性

合理的资产配置是市场波动较大时降低投资风险、提高投资收益的关键。诺贝尔经济学奖获得者马科维茨曾指出，资产配置是投资市场唯一的免费午餐。这是因为资产配置可以利用不同资产间的不完全相关性特征，实现风险分散、平滑波动和收益最大化的目的。合理配置资产是提高投资收益率的关键，有研究显示，在投资获利的归因分析中，90％以上收益是由资产配置决定的，因此资产配置是长期投资成功的关键性因素，投资者可以根据自身的风险承受能力、市场环境和各类投资品种的业绩表现进行动态调整，以实现资产配置的动态平衡。当前，经济下行压力较大，投资市场波动加剧，相比于押宝在单一类型的投资产品上，多种类投资产品的配置可以提高不确定环境下的“反脆弱性”，因此对于投资者来说，在市场波动日益加剧的情况下，会更加关注资产配置并试图做好资产配置以期降低风险提高收益。

投资者更需要投资服务的多元化和个性化

第一，随着投资群体的逐渐增大，投资者所需的投资服务更加多元化，对投资机构的服务要求更高。《2023中国私人财富报告》显示，不同客群类别、不同年龄阶段的高净值人群，其风险偏好、财富目标及“人—家—企—社”综合需求均存在显著差异，这就要求财富管理机构精细化客户分群，从而精准识别、洞察细分客群需求，并基于客户差异化需求提供定制化的金融及非金融综合解决方案。通过个性化定制，客户可以根据自己的需求选择不同的投资策略、产品类型、投资期限等。这种投资理财模式具有很强的灵活性，可以根据客户的实际需求来定制投资方案，使客户的资产实现最大化的增值。

第二，金融科技的发展为金融服务的个性化和多元化提供了技术支撑。Quest Mobile 2023金融数字化发展洞察报告数据显示，在移动互联网增速较快的场景中，金融类赛道持续渗透，截至2023年4月，金融移动端渗透率达76.2%（如图1、2所示），月活跃用户规模逐渐增长，突破9亿大关，主要的驱动因素就是数字化的持续渗透。当前，生成式人工智能技术得到了迅猛发展，全球范围内的金融领域企业正纷纷加入这一赛道，这一前所未有的变革和机遇，有望为广大的投资者带来个性化投顾服务的全新时代。

清华大学金融科技研究院最新发布的研究报告《金融科技服务对投资者收益行为影响分析》显示，金融科技的出现可能对新兴市场的投资者特别有帮助，这些投资者由于家庭收入的快速增长和缺乏金融知识而迫切需要金融服务。金融科技平台上的服务通过影响投资行为，可以有效帮助投资者提升账户的收益及风险调整后的收益。金融科技服务能够帮助投资者增加风险承担，并且增加个人投资组合的风险多样化。研究发现，在总体影响层面，金融科技服务使用率较高的人可能会获得更多信息和辅助建议，从而帮助投资者做出更好的投资决策。金融科技服务的使用对投资者的收益有显著的正向影响，如果使用频率每个月增加一个标准差（约为10次），则下个月的平均账户回报率将增加0.041%。此外，金融科技服务的使用还会提高账户的波动率和风险调整后的收益率。

投资者对于风险波动的关注度更高

金融投资市场的调整波动，会使得投资者对资产安全性的重视程度有明显提升。近两年来，资本市场波动较大且结构分化。数据显示，2024年一季度，A股三大股指涨跌不一，波动较大，截至2024年一季度末，上证综指累计上涨2.23%，深证成指下跌1.3%，创业板指下跌3.87%，科创50指数跌幅超过10%。同时，开年以来A股市场结构分化严重，红利指数一路领跑，个别板块则下跌严重。在波动行情下，投资者对资产安全性尤为重视，更加关注风险波动，减少权益投资的变动，同时投资行为开始逐渐转向更加“安全”的资产。

目前，在股票投资市场，投资者更倾向于维持账户资金不变或者仅仅是小幅调整。《上海证券报·个人投资者2024年第二季度调查报告》显示，当被问及近期是否准备主动改变证券资产账户中的资金投入时，65%的投资者表示不打算进行大幅调整，较上季度上升了5个百分点。在理财市场，投资者更多开始转向低波动、稳健的理财产品，理财资金“存款化”增强。当前，“破净潮”“赎回潮”对理财市场的冲击影响还在延续，不少投资者调整投资策略，转向低波动、稳健的理财产品。整体规模上，“破净潮”“赎回潮”导致理财市场规模一度出现收缩。产品类型上，“固收+”类、混合类产品受到较大冲击，投资者对理财产品收益稳健的诉求更加明确。根据中国人民银行发布的《2024年第一季度城镇储户问卷调查报告》，相比消费和投资意愿，倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%，居民储蓄意愿处于历史高位，这也反映了净值化转型背景下产品净值出现波动的情况，风险资产重估压力较大，居民更愿意持币保值，增加对存款类资产的配置，同时，国内股市和债市的波动加剧了投资者的谨慎情绪，理财产品为了满足投资者对低风险、稳定收益的需求，也开始更多地配置现金及银行存款类资产，即理财资金“存款化”增强。

当前第三方平台基金销售的逻辑与模式

近年来，基金销售行业格局逐渐发生变化，虽然从保有规模来看，银行渠道仍然占据半壁江山，但从未来的增量看，第三方平台逐渐崛起。中国证券投资基金业协会数据显示（见图3），2022年度基金销售认/申购金额中，商业银行渠道占比最高，为41.06%，且自2017年以来占比连续提升；其次为独立基金销售机构渠道（简称“独销渠道”），占比27.5%，该渠道自2018年以来占比连续提升；再次为直销渠道，占比18.6%，且自2017年以来占比连续下降。

Quest Mobile研究院调查显示，目前几大互联网平台对金融服务的覆盖面已经非常广泛。其中，基金销售基本都有所布局，依托科技能力，第三方平台在基金销售过程中的产品信息展示、产品配置和风险控制以及投后服务等方面，已经逐步显现出了一定优势。

提高产品信息展示透明度，增强投资者接受度

用户对产品信息的获取是基金销售的第一步，也是至关重要的一环。首先，用户需要根据资产状况和风险偏好选择合适的基金产品，增加自身资产配置的合理性；其次，产品信息越透明，展示越充分，越有利于用户进行投资判断；最后，在信息展示充分的前提下，产品内容介绍通俗易懂，重点突出，则可以显著提升用户友好度。近年来，凭借用户服务思维和技术优势，与传统银行渠道相比，第三方平台在产品信息展示上具备一定优势，为做好售前服务奠定了良好的基础。

第一，产品销售页面实现个性化展示。由于投资者自身的资产状况和风险承受能力不同，对基金产品的需求也存在一定差异。传统银行平台（见图4）的基金产品信息介绍略显不足，无法为投资者提供充足的信息支撑。目前，第三方平台的产品销售页面已经实现了根据投资者风险偏好级别，个性化展示与其相匹配的产品，在严格合规的前提下，尽可能从用户价值角度出发，进行个性化服务。以腾讯理财通的调研分析为例，会将综合评估为“保守型”、70岁以上老年用户、投资经验较少和对净值型产品缺乏认知、数据模型结果为亏损厌恶型的4类用户定义为重点关注的客群，在交易路径和陪伴服务上，采取差异化措施。例如会基于用户的动态亏损容忍度结果，差异化展示专区（见图6、图7），部分风险产品如“年年盈”栏目（column）对亏损容忍度极低的用户不可见。除腾讯理财通外，盈米基金旗下的且慢平台（见图5）也为不同的投资偏好人群推出了差异化的投资组合配置方案，内容包括但不限于配置策略、标的及配置比例。有效解决了投资者选基难、搭配难、择时难的困境。

第二，产品信息更加清晰透明。过去，基金产品的信息披露存在一些不客观、不完整的情况。一方面，基金产品的销售和推荐模式上，存在为了销售业绩盲目追求展示高收益，回避基金产品回撤的情况，对风险披露不充分，打擦边球。另一方面，基金产品的信息展示不够全面，未能对基金产品的基本情况和特点等多元化信息准确完整披露。随着第三方平台对基金销售业务的逐步探索，目前产品信息的披露已经相比过去更加清晰透明。通过对腾讯理财通的产品信息披露观察，其已经在显著位置展示基金最大回撤（见图8、9）。

在基金推荐投放模式上，已不再完全用“排行榜”的方式集中推荐、销售基金。同时，第三方平台目前对产品信息的展示也尽量多元化，对于基金信息和特点，通过注明产品的股债比例等，可以提升用户对待选产品基础信息的理解。重点销售位卖点展示中长期业绩，可以引导用户更多关注长期收益，而非短期波动。推荐线索也尽量丰富且分散，股债均衡到股票型基金，可满足不同风险承受能力用户的需求，避免用户筛选过于集中。

第三，产品介绍更加通俗易懂。如上述分析，量化、衍生品等金融工具应用增加以及市场竞争激烈导致金融产品复杂化，种类多样化，投资者需要产品信息更加透明，降低产品理解难度。基金产品也是如此，随着基金产品的不断创新，基金产品也趋向复杂化，较多专业术语和专业名词难以理解，对投资者资产配置形成较高门槛，造成投资不便；另一方面，投资者并非均具有专业的金融理财知识，对专业名词的转化，可以让投资者对产品进行更好的了解，帮助其进行投资决策。目前，第三方平台在基金销售中已经注意到上述问题，在对产品进行描述和介绍时，尽量简单化，通俗化，降低理解难度。

提升资产配置合理性，增强投资者获得感

第一，依托科技的能力，更加精准挖掘投资者个性化需求，更重视投资者风险承受水平。

一是通过多维度指标深化客户洞察，了解客户真正的产品预期。首先，第三方平台具有流量基因，拥有大量的用户基础，也天然存在各个层次的用户群体，需求各有不同；其次，目前普遍采用的线上问卷调查形式，对于评估投资者风险偏好以及了解投资需求提供了便利；最后，第三方平台可以基于对客户投资目标、交易数据、行为数据、交互数据、社交数据等多维度洞察，探索超个性化的客户服务。

二是依托技术力量，建立全覆盖、全流程的风险管理体系。目前第三方平台的风险管理体系主要包括两个方面：一方面是对销售的金融产品风险进行动态识别、预警、监控，另一方面是对客户的风险承受能力进行动态识别、监控，以便能够始终保持产品和客户、资产和资金的适配。例如在金融产品的选取上，第三方平台普遍倾向于选取较为稳健的产品进行售卖，降低客户的投资风险。而在客户风险控制方面，已经实现在风险提示上具有差异化，在逻辑上严格匹配产品的动态回撤与用户的动态亏损容忍度，比如腾讯理财通“年年盈”产品，在购买路径上会对老年人、投资经验少的用户进行温馨提醒与二次确认，以达到更好保护消费者权益的目的。对单笔金额超过1万元且风险承受能力较低的人群，在基金的买入路径上会展示关怀型风险提示（见图10）。对单笔金额过高、最大回撤超动态亏损容忍度、70岁以上老人等人群，在单基金的买入路径上会展示一键确认型强风险提示（见图11）。

当平台对客户进行风险差异化提示进行基金销售时，客户收益与平台效益即存在了冲突。值得注意的是，这部分用户在平台上转购买了风险评级更低的产品。因此，当用户适当性得到精准匹配后，用户的体验得到实际提升，实际上反而会有助于平台的销售增长。

第二，更注重基金产品销售的稳健性，提升投资者资产配置合理性。

一是以用户为中心，产品推荐环节及逻辑进一步优化。目前，第三方平台开始逐渐站在用户角度，打破传统渠道“重销售轻服务”的销售模式，摒弃 “排行榜”集中销售模式，将更适合的产品推荐给用户。调研数据显示，用户申购时会综合考虑基金的收益和回撤，即用户选择最多的并非展示收益率最高的基金，而是展示收益率中等、回撤控制更优的基金。腾讯理财通上所有公募基金（除货币基金），以持仓复购和自然货架为主，排行相关的销售占比低。

二是循序渐进引导用户认知和投资升级，不冒进错配。目前的投资理财群体中，互联网平台聚集大量欠缺投资经验的新投资者，从客户对投资者教育服务的期待上也可以看到，根据中国社科院金融研究所问卷调研显示，客户希望的投教服务有34%都不太想学习太专业的内容，简单了解一些投资要点即可，还有32%更希望得到产品投资或买卖建议，直接抄作业。基于上述特点，第三方平台在跟用户建立连接上更注重用户的收益获得感，以低风险的产品为主，意在让用户先理解理财，走完一个相对好认知的流程，而非盲目追求热点，让用户盯着高收益率产品去推荐。

三是推出辅助工具，帮助用户更好进行资产配置决策。第三方平台目前除了销售属性外，更为重要的是平台能够提供的其他服务价值，这些赋能价值，才是留住用户通过平台进行基金销售的重要竞争力。比如在投前，通过设计基金PK/基金诊断等，对产品的重要特点进行对比分析，加深用户对产品的理解，增加用户对产品投资判断的准确性。例如腾讯理财通行业首家独创的“债基晴雨表”，属于用产品化的方式，去改善用户对债基的认知。在投后，第三方平台也有风控卫士等产品化的程序，为投资人提供相应的投资服务，例如对持仓情况进行提醒，提醒用户相关的风险点，增强用户的良好体验。

投后服务多元化，全流程用户陪伴

基金投资服务的内容不断扩围，用户满意度和忠诚度进一步提高。客户购买基金产品后，不应是服务的结束，对投后服务的扩围和重视，是提升客户黏性、提高客户满意度和忠诚度的关键，也是第三方平台除销售属性外，提供附加价值的重要一环。目前，第三方平台在投后服务方面已经进行了诸多探索，满足了用户的诸多服务需求。

第一，通过专人专机构内容服务，帮助客户及时了解所投产品运行情况，包括业绩表现和产品变化等；第二，市场波动时提供波动原因，帮助客户更多的了解跟产品相关或者客户感兴趣的理财环境变化信息，及时了解外部理财环境对产品的影响，降低用户焦虑；第三，独立客服专线，让服务更加有温度，由于互联网平台没有网点，天然少了直接面客的服务渠道，为此专门开设了7×24小时的客服专线，让用户在平台遇到真实问题且线上说明仍无法满足需求时，也能够通过电话渠道联系到平台，尤其对于年龄大的用户有“银发通道”优先接入，最大限度地缓解用户焦虑，让用户体验到更佳的服务。

关于提升第三方平台服务质量的三点建议

近年来，我国的基金投资规模逐渐上升，但在过去几年，基金管理公司发展重点更多放在了研发新的基金产品、提供专业化的投研服务等方面，渠道发展较为缓慢。反观海外成熟的共同基金市场，适应其共同基金迅猛发展的市场特点，基金投顾业务发展较早，在一定意义上拓展了基金销售的界限，让代销不仅仅停留在“销售”层面上，服务理念开始向用户转型。同时，在当前多变的金融市场环境中，投资者需求日益复杂和多样化，对产品和服务也提出了更高要求，对于第三方平台来说，技术的深入应用对销售工作将产生重要推动作用。

第一，强化用户思维，转变经营理念。

第三方平台应进一步强化第三方平台的用户思维，转变其经营理念，由交易思维转为服务思维，“用投顾的思路做代销”，为用户提供更多产品和服务。从第三方平台目前销售基金的情况来看，用户服务理念已经在逐渐渗透，并成为其销售逻辑和提升价值的底层支撑，未来可以进一步利用技术的快速发展，将投资服务更加精细化、精准化、多元化。具体可以从以下几方面进一步完善：

一是将适当性匹配和销售更加精细化。过去，基金销售属于货架式销售，仅仅是将产品搬到线上，与客户匹配度较低，客户无法快速精准投资适合自己的产品，未来可以通过投资建议书或者AI来实现更深度KYC（know-your-customer），使得产品与客户的适当性匹配程度更高，整个基金销售变得更加精细化。二是从用户角度出发，提高投教服务满意度。投资者教育是落实投资者权益保护的基础，保护投资者权益，就应该重视投资者教育。只有投资者具备足够的金融知识、风险意识和投资素质，才能够更好地维护自身的权益。第三方平台可以通过社区、资讯、理财顾问等渠道和方式，进行适当投教和行情分享，例如可以结合市场热点、投资者实际需求，输出投放投教产品，包括漫画、音视频、长图文、宣传折页等作品，让投资者能够轻松掌握投资的有关知识及相关风险。三是依托第三方平台的社交、电商等属性，搭建多场景服务。第三方平台具备流量大、用户多、场景丰富的特点，在基金销售过程中，可以利用多场景渠道，对用户提供更加多元化的服务，例如可以多场景提示用户风险，既可以通过智能机器人，又可以通过理财顾问等形式对用户的投资行为进行风险提醒。四是在投资人资产配置方面提供专属服务，助力提高投资人投资收益。例如可以进一步加强主动持仓服务（如持仓检视等）陪伴用户，通过长期持有和适当调整，降低因匹配不当、持有行为不当带来的收益折损，增强投资人获得感，这将是第三方平台在基金销售过程中价值体现的重要一环。如上述分析，第三方平台在基金销售过程中，附加的服务价值是未来发展的核心竞争力，第三方平台应该在现有盈利模式的基础上，做深做厚服务价值，既加强自身的经营竞争力，同时也提升投资者的服务体验。无论是投资成本还是投资效率，第三方平台在做好基金投顾服务方面均具有天然的优势。

第二，加强合作，丰富产品线。

第三方平台可进一步加强与基金公司的合作，丰富产品线以应对不同市场需求，提升产品的市场认可度。建议创设能够适应用户“求稳”需求、循序渐进引导其增配权益的产品。一方面是加强研发投资于具有稳定高股息率上市公司的基金产品，丰富细分类型，做实基金业绩。此类产品投资标的业绩稳定，基金净值波动较小，有助于投资者长期持有。另一方面是加大优质“固收+”产品的市场供应。此类产品长期预期收益理论上低于股票或偏股基金，但其净值波动小、回撤小的特点，能有效减少投资者非理性交易损失。近几年，互联网财富管理平台新增用户大部分是欠缺投资经验的新投资者，普遍有低估风险、高估收益的倾向，容易错误超配权益类产品。大力发展“固收+”，可在产品层面为这些投资者实现合理的资产配置，提升投资者的投资体验。

第三，深入探索科技赋能，提高效率和服务水平。

第三方平台应继续探索科技赋能，提高内部运作效率，提升投资者服务水平。一方面，传统机构的基金销售模式属于自上而下，由总行到分行再到支行，最后由客户经理最终执行销售。由于中间信息经过了多层传递，存在信息不对称，对重点产品的销售判断以及销售的逻辑都可能产生偏差，同时基于业绩考核压力，客户经理均从各自销售业绩出发，较少考虑客户的产品需求以及相关产品的风险，尤其是风险提示不到位，一旦发生行情波动，客户投资风险加大，导致客户投诉激增。而通过科技赋能，第三方平台可以进一步加强对投资者的适当性管理，在对用户的销售推荐中融入对用户、金融、行情、风控的理解。另一方面，当前基金销售行业的核心理念已经发生转变，从过去的“重首发”到“做持营”，从交易驱动到服务驱动，而技术对用户服务的提升可以产生巨大的推动作用，例如在用户适配方面可以更加精细化，对于投资信息的分发也可以更加精准，同时对于平台自身来说，技术的运用也可以显著提升自身的内部管理、提质增效。

本文编辑丨白浩辰

责编丨秦婷、兰银帆

初审丨徐兰英

终审丨张伟鑫配资